10/1/2015 14:52

NAMING RIGHTS: a prática que o futebol brasileiro começa a conhecer

Fenômeno que atinge há algumas décadas o mercado esportivo americano e que, mais recentemente, aterrissou com muito sucesso no futebol europeu, os naming rights agora pedem passagem e, aos poucos, vão se instalando na América do Sul, principalmente no Brasil.

Para quem não sabe o que significa essa expressão, em linhas gerais, é quando determinada competição esportiva, clube, estádio ou similar associa o seu nome ao de uma empresa. Literalmente vende o seu nome, todo ou em parte, dependendo do contrato assinado.

Veremos, adiante, a quantas anda essa prática mercadológica no Brasil:

8. A tentativa pioneira do Atlético-PR

Na década passada, o Atlético-PR adotou o nome “Kyocera Arena” para o seu estádio, mas a relação se desfez em poucos anos sem que caísse no gosto popular. Mesmo assim, desde que as novas arenas começaram a ser construídas para a Copa do Mundo, muito se especulou em torno do assunto.

7. O Maracanã

Em estudo publicado pela BDO Brazil, em 2011, os dois estádios de maior valor estimado para os naming rights eram o Maracanã e a Arena Corinthians. Em tese, poderiam ser os carros-chefes. No entanto, o governo do Rio de Janeiro, no edital de licitação do Maracanã, foi expresso quanto à proibição de vender o nome do estádio. Menos um para capitanear a prática.

6. A Itaipava no Nordeste

O Grupo Petrópolis (que controla a cerveja Itaipava) investiu pesado nos naming rights junto a duas arenas: Pernambuco e Fonte Nova. Foram despendidos cerca de R$ 100 milhões por 10 anos de contrato em cada uma delas. Como contrapartida, o grupo espera ter no Nordeste o impulso final para se consolidar como 2ª maior fabricante de bebidas brasileira, com uma fatia de 14% do mercado.

5. A Copa Bridgestone Libertadores

Engana-se quem pensa que a venda de nomes se restringe a estádios. Campeonatos e torneios também se utilizam dessa prática, no que também é chamado de title sponsor. A Bridgestone, atual patrocinadora que dá nome à Copa Libertadores, considera que a parceria mesclando empresas e marcas esportivas será cada vez mais comum por aqui. Segundo Alexandre Lopes, diretor de Vendas e Marketing da fabricante japonesa de pneus, associar o nome da companhia ao torneio mais desejado pelos clubes brasileiros tem ajudado a crescer o reconhecimento da marca. É com muita satisfação que o executivo fala da relação iniciada em 2013:

— Entendemos que o esporte é uma das principais maneiras de aproximação com o nosso público-alvo, seja pela paixão que ele exerce nas pessoas, ou como incentivo a uma vida mais saudável. É um investimento com retorno a curto, médio e longo prazo – esclarece.

4. A busca do Corinthians

Considerado pela BDO Brazil, em 2011, o nome mais valioso, dentre os estádios brasileiros, ao lado do Maracanã, o estádio do Corinthians ainda não tem seus naming rights. O clube nunca escondeu o desejo de conseguir um parceiro para dar nome à sua moderna arena. Porém os valores pedidos (na casa dos R$ 400 milhões) assustaram as empresas. Por enquanto, nada ainda foi concretizado, mas a expectativa é de que a nova casa do Timão tenha um novo nome em breve (e por cifras mais modestas que a pedida inicial, mas ainda assim em valores consideráveis).

3. A Allianz Parque

Mesmo que em fase embrionária, os naming rights já podem ser considerados uma realidade no país. Um claro exemplo disso foi o contrato que o Palmeiras recentemente acertou com a Allianz Seguros para seu novo estádio, inaugurado no fim de 2014. O acordo gira em torno de um total de R$ 300 milhões por 20 anos de contrato.

2. Como as emissoras de TV têm se comportado?

Apesar de todo o esforço das empresas envolvidas e da modernidade das novas arenas no Brasil, por enquanto os patrocinadores não tem contado com aquela que provavelmente seria a sua maior aliada na propagação das respectivas marcas: a Rede Globo. Sob alegação de "publicidade gratuita", a emissora não fala o nome das respectivas marcas em suas transmissões. Red Bul Brasil vira RBB, enquanto que Allianz Parque se transforma em "Arena Palmeiras". Alguns canais da TV fechada, como a Fox Sports e o Esporte Interativo, adotam abertamente a nomenclatura completa das competições, inclusive de campeonatos europeus, como a Serie A Tim italiana e a Barclays Premier League inglesa. Tudo indica que esse comportamento se tornará comum nos próximos anos. Pelo menos é o que também espera Felipe Gomes (foto), da Allianz:

— Com o tempo a tendência é que as restrições em relação às TVs irão cair, assim como as barreiras caíram em relação ao torcedor. Aqui, será uma mudança gradativa, mas acreditamos que isso não vai prejudicar a marca, pois o contrato nos garante privilégio como patrocinadores. Além disso, o naming rights será pelos próximos 20 anos usado como estratégia de marketing no sentido de fixação e aproximação da marca junto ao nosso público de interesse e alternativa aos anúncios publicitários convencionais. – opina.

1. Qual o retorno?

Ainda segundo Felipe Gomes, a relação estabelecida entre clube, arena e empresas só propicia aquilo que chamamos de "ganha-ganha". Todos têm a ganhar:

"A lógica é simples. Uma vez em funcionamento, uma arena bem localizada, gerenciada com eficiência e focada no aproveitamento do espaço nos sete dias da semana, aumenta o público no estádio, gera renda maior para o clube, que contrata jogadores melhores e estabiliza a qualidade dos campeonatos, o que automaticamente eleva a audiência das emissoras, criando uma rede de novos negócios atrelados à arena, que favorece toda a comunidade onde está inserida. Ou seja, todo mundo ganha. Ao contrário do que uma avaliação superficial pode se levar a concluir, nomear uma arena é muito mais que investir em um outdoor privilegiado, é criar um espaço físico para uma relação emocional e direta com consumidor. Neste local, a mágica da superação física e pessoal dos atletas e a mobilização das multidões dos clubes contamina, positivamente, tudo com o qual se relaciona. As grandes marcas já perceberam isso.?"

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