Palmeiras e Meltex focam lucratividade de lojas em estádio, mas violência atrapalha

A inauguração do Allianz Parque vai aumentar a receita do Palmeiras não só com bilheterias, mas com a venda de produtos licenciados no estádio. É dentro dele – antes e depois de uma partida – que o torcedor está mais vulnerável a adquirir uma camisa do time por impulso, mesmo sem ter dinheiro de sobra na conta bancária, ou a fazer uma compra planejada. Facilitar esta venda cabe à Meltex, administradora da rede de lojas palmeirense, a Academia Store, que completa dois anos de existência neste mês de fevereiro, e que estabeleceu como uma das principais metas para 2015 tornar a arena alviverde lucrativa.



Haverá uma loja de aproximadamente 400 metros quadrados, a ser inaugurada perto do início do Campeonato Brasileiro, e mais três quiosques, esses já em funcionamento, colocados em pontos estratégicos, em locais com maior circulação de torcedores, sob a gestão da Meltex dentro do estádio. A empresa também decidiu aderir ao velho ditado sobre Maomé e a montanha: neste ano começou a fazer a venda itinerante de produtos entre as arquibancadas da arena. Se antes havia vendedores ambulantes que levavam cachorros-quentes e hambúrgueres, por que não haveria um que levasse camisas, bonés e cachecóis? A estreia deste modalidade de venda aconteceu diante da Ponte Preta, no Campeonato Paulista, e prosseguiu contra o Corinthians, com um aumento nas vendas de 30% entre um jogo e outro.



- Não vou dizer que é um formato novo, porque ele existe há 100 anos, mas levamos um mix menor de produtos para incentivar a compra por impulso. A arena nos permite fazer isso, porque é toda com cadeiras e tem espaço para se mexer entre elas – explica Tullio Formicola Filho, ex-Vulcabras, na qual era responsável pela Olympikus, e atual diretor geral da Meltex, em entrevista por telefone ao blog.



O problema desta operação no Allianz Parque é que, além de a economia brasileira ter tirado parte do poder aquisitivo da população nos últimos anos, a violência que emergiu no clássico com o Corinthians não ajuda em nada na venda de produtos licenciados dentro do estádio.



- Teve bagunça, briga na rua, polícia, e as pessoas chegam estressadas por isso. A arena é um lugar fantástico, mas de repente a Rua Turiassu virou uma praça de guerra. As pessoas ficam mexidas com isso. Pode ser que não estivessem na briga, mas elas viram polícia, viram bomba explodindo, então querem entrar, sentar logo e olhar para o campo. Quem quer entrar na loja e escolher um produto com tranquilidade não tem condição psicológica de fazer isso – argumenta o executivo.



De toda a operação de lojas no Allianz Parque, só não está sob o comando da Meltex o ponto de venda que fica fora do estádio, virado para a rua. Este pertence a um empresário que não tem relação com a franqueadora, e o contrato dele será respeito até seu término. Projeções de receita não foram divulgadas pela Meltex, tampouco quanto disso ficará com o Palmeiras ou quanto cobra a WTorre pelos espaços.





Academia Store em xeque

Quando inaugurou a primeira franquia do Palmeiras, em fevereiro de 2013, a Meltex divulgou que planejava abrir 20 lojas ainda em 2013, outras 30 no ano seguinte, 2014, para terminar o ano do centenário do Palmeiras com 50 lojas abertas. Num período de cinco anos, a rede chegaria a 100 unidades, um número que o rival Corinthians conseguiu aproximadamente no mesmo tempo. A projeção não se confirmou. Hoje há 22 franquias da Academia Store, entre São Paulo, interior de São Paulo e Paraná. O problema, explica a empresa, nem chegou a ser a falta de bons resultados em campo nos últimos anos, mas o momento econômico do país.



- Tivemos um equilíbrio em receita loja a loja em relação a 2013, num cenário em que todo o mercado, inclusive fora do futebol, andou para trás. Clientes de outras marcas que atendemos na Meltex reportaram perdas de 15% em 2014 na relação com o ano interior, então quando falamos que empatamos em faturamento não podemos ficar chateados – diz Formicola.



Breve explicação: quando se compara o faturamento de uma rede de lojas entre um ano e outro, utilizam-se dois critérios. Um, receita bruta, no total, com quanto elas geraram de receita em uma temporada e quanto variaram na temporada seguinte. Dois, loja a loja, este citado por Tullio, que compara as receitas apenas dos pontos de venda que já estavam em funcionamento no ano anterior. É natural que a arrecadação bruta aumente de um ano para outro por haver mais lojas abertas, por isso este segundo critério também é usado pelo mercado para saber se a venda dos produtos realmente aumentou.



- A questão é que o cenário econômico é completamente diferente do que teve o Corinthians no fim dos anos 2000. Eles abriram a rede de lojas enquanto o Brasil tinha um crescimento anual, coisa que não acontece nos últimos três anos. Não era um cenário de recessão. Tem a ver com o time em campo? Não existe isso. O humor muda, mas o negócio, não. A torcida do Palmeiras continua sendo a torcida do Palmeiras mesmo sem títulos, continua buscando produtos oficiais do clube. O que mudou foi o poder de compra, e isso é normal do mercado – prossegue o executivo.



O planejamento atualizado é abrir de dez a quinze lojas no próximo um ano e meio, assim o clube se aproximaria de 50 pontos de venda, um número considerado razoável pela Meltex.



A linha de produtos também irá aumentar em 2015. Haverá 162 modelos, fora variações de cor e tamanho, ante cerca de 130 na temporada passada. A Meltex pretende lançar quatro coleções de produtos, em vez de uma ou duas, como aconteceu nos anos anteriores. Tullio prefere ter quatro coleções com menos produtos, porém com lançamentos o ano inteiro, do que ter uma ou duas coleções maiores em períodos mais espaçados. O best-seller palmeirense é a camisa polo, primeira em vendas além de camisas oficiais.

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